Ein Kommentar von LEA SUSEMICHEL
Vielleicht hat alles mit dem Cola-Light-Mann angefangen. Im Original-Werbespot versammelt sich eine Gruppe weiblicher Angestellter zum „11.30-Termin“ vor dem Panoramafenster ihres Manhattan-Bürotowers, um einem sehr ansehnlichen Fensterputzer mit nacktem Oberkörper bei der Arbeit zuzusehen. Eine Sekretärin streicht, versunken in den Anblick, lasziv über den Rand einer Dose Diet Coke. Auch der junge Mann vorm Fenster trinkt Cola, mit zurückgeworfenem Kopf und hervorquellendem Adamsapfel, Männerkörper wie Getränkedose sind mit verheißungsvollen Feuchtigkeitsperlen bedeckt. Die Hauptzielgruppe für das Getränk ohne Zucker und Kalorien waren zweifellos Frauen.
2005 kommt dann „Coke Zero“ auf den Markt. Es ist quasi dasselbe drin, doch nun sollen auch Männer angesprochen werden, die sich trotz sexy Rolemodel offenbar geziert hatten, zum diätischen Frauenprodukt zu greifen. In der Coke-Zero-Werbung werden deshalb nun Männerträume wahr: Sex, Action und Hubschrauber, „Echter Geschmack, Zero Zucker“. Mit dem Versprechen von Genuss ohne Reue werden dabei zugleich andere Phantasien bedient: „Warum dann nicht auch eine Freundin und Zero Drama?“, lautet der Slogan eines Spots.
Geschlechtsspezifische Ernährungsgebote gab es freilich schon vor der Einführung von kalorienarmen Erfrischungsgetränken und Yogi-Tee. Das blutige Steak war immer schon Männersache, den Frauen blieb der Kirschlikör. Fallweise werden kulinarische Geschlechtergrenzen inzwischen sogar durchlässiger. Der Griff zur ehemaligen „Herrenschokolade“ etwa wird auch der gesundheitsbewussten Frau längst in allen Magazinen empfohlen, seit bekannt ist, dass Bitterschokolade gut für die Cholesterinwerte ist. Doch fette Schokobarren wie Mars oder Snickers sind weiterhin kein Mädchenkram.
Auch wenn die Nahrungsmittelindustrie also stets auch geschlechtssegregiert produziert hat (immer noch beinahe undenkbar, dass zwei heterosexuelle Männer sich gemeinsam einen Piccolo-Sekt aufmachen), einen boomenden und scheinbar höchst zukunftsträchtigen Markt mit „Genderfood“ gibt es erst seit wenigen Jahren. Und ist die geschlechtsexklusive Verzehrsempfehlung bei Mars und Cola noch – mehr oder weniger subtiler – Subtext, erfolgt sie bei anderen Produkten ganz direkt. „Finally a beer just for women!“, lautet der Werbespruch für „Chick-Beer“. Die Verpackung des neuen Frauenbiers ist pink, der Inhalt natürlich „light“, milder im Geschmack und kohlensäureärmer als normales Bier. Man geht wohl davon aus, dass die Konsumentinnen selbst abgestandenen Geschmack in Kauf nehmen, wenn sie dafür dann nicht rülpsen müssen. Auch bei der Schokolade ist man mitunter ganz unverhohlen: So hat Nestlé den XXL-Riegel „Yorkie“ entwickelt, auf dessen Verpackung „It’s not for Girls!“ steht. Das „O“ im Namen ersetzt eine runde Grafik mit durchgestrichener Frauenfigur. Sogar heimische Bäckereien folgen dem Trend und bieten „Eva-“ und „Adam-Brot“ an. Das Frauenbrot soll bei regelmäßigem Verzehr das Brustkrebsrisiko senken, der Männerlaib die Prostata schützen.
So fragwürdig solche Versprechen aus ernährungswissenschaftlicher Perspektive sind, so vielversprechend sind sie aus marketingstrategischer. Frauen treffen 90 Prozent aller Kaufentscheidungen bei Gütern des täglichen Bedarfs. Sprich: Sie sind weiterhin für den Lebensmitteleinkauf und die Planung der Mahlzeiten zuständig. Und bringen den Männern dann auch den Kürbiskern-Snack gegen nächtlichen Harndrang mit, nachdem sie sich selbst einen fettarmen Abführjoghurt eingepackt haben, so das Kalkül. Wie sich die Verkaufsstrategie für Genderfood jedoch trotzdem unweigerlich immer wieder selbst persifliert, demonstriert eine Snickers-Werbung. Sie zeigt eine Autofahrt, bei der eine glamouröse Lady drei junge Männer mit ihren ständigen Beschwerden nervt. „Jeff, iss ein Snickers“, rät ihr schließlich einer ihrer jugendlichen Mitfahrer, „immer wenn du hungrig bist, wirst du zur Diva.“ In der nächsten Einstellung ist die Lady zum kauenden Mann geworden. „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“, tönt der identitätsrigide Schluss-Slogan. Doch die eigentliche Message ist eine andere: Diven können auch männlich sein. Und noch viel wichtiger: Ganz gleich, welchen Geschlechts sie sind – sie dürfen große Schokoriegel essen.
